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发信人: Huoy (面朝大海，春暖花开), 信区: CE
标 题: ＝＝《营销大革命》之“建立区隔，赢得话语权” ┅[转载]
发信站: 荔园晨风BBS站 (Fri May 23 12:00:22 2003), 转信
【 以下文字转载自 Ads 讨论区 】
【 原文由 Huoy 所发表 】
营销大革命之五
建立区隔，赢得话语权
· 张云 黎初源 张勇
说一千道一万，营销的本质就是建立区隔，你必须与人不同，才拥有存在的价值。
就象世界上的万物一样，世界上从来不会有两件同样的物体，营销也是一样，只有
消费者知道了品牌的不同，他才会根据自己的需要来选择。
"营销并非是一门静止的科学。相反，它变化着存在。" 菲利普·科特勒博士
1980年为《定位》作序的断言到现在仍然振人耳聋，这也是我们推出《营销大革命》
的初衷。
在WTO后的中国，营销的环境已经产生了巨变，而很多人仍然捧着以前的圣经，注
定结果就是灾难一场。任何不能适应变化、顺应潮流的人都将被历史淘汰，旧的一
套营销理论在完成历史使命后就会退出历史的舞台，新一代的营销哲学将会继续前
进！就象毛泽东思想后是邓小平理论，邓小平理论后是江泽民的三个代表思想一样，
历史的巨轮在轰涌中前进！
没有人能够预测未来，所以没有人可以知道未来会是怎么样子。但可以肯定一点的
是，惟有变化永恒不变，营销会在社会中起着越来越重要的作用，营销将变成社会
的各行各业的一个基本需要，新的行业营销将不断的涌现。
我们无意预测未来，但我们希望描绘一些新行业新营销的概貌，让你更深刻的感觉
到整个中国营销的格局都在变化，整个营销环境都在经历前所未有的变革。
以前，你会想到中国电信会被分拆、媒体需要经营吗？又或者你会想象得到城市需
要营销才能更好地生存吗？又或者你会想象得到会有专门的"区域卫视"的诞生？…
…很多变化并非我们所能预测，但环境的巨变会使得现在的一些东西也需要改变，
历史不会因为某人的停滞而放慢脚步。
营销大革命会带给我们很多新的观念和方法，同样她也会带给我们很多新的行业营
销。新行业营销不但给营销增加了更多的内涵和不断丰富营销的形式，而且会令整
个营销的世界变得更加多姿多彩！
今天流行"模仿秀"
电视模仿秀最初来自于欧美，通过日韩、港台，最后也一度成为中国电视行业的一
大热门节目。落后者模仿领先者，追随者模仿领导者，今天，"模仿秀"也成为中国
企业界的一大热门节目，在各个角落里上演。
这是一个危险的迹象。
事实上，在我们观察的众多案例里，作为模仿者几乎没有一个称得上成功，反而失
败的名单排满了长队。
在西式快餐兴起之初，大量国内企业十分看好这块市场，并热衷于模仿麦当劳和肯
德基的运作模式，于是纷纷出现了"麦香那""麦肯姆"这样的模仿品，甚至连麦当劳
的"儿童乐园"也被照搬了过去，然而这种"仿制品"很快就让消费者失去了兴趣，当
正宗的肯德基和麦当劳一旦进入，"麦香那"和"麦肯姆"立即被迫关门，反而白白为
麦当劳做了免费前期宣传。
在果汁市场上，统一鲜橙多的成功引发了大批企业的模仿，康师傅推出了"鲜之每
日"，汇源推出了"真果汁"，大家都争先恐后的打出类似的"维C"牌，然而结果如何
呢？似乎都没有取到预期的效果。
"蒙牛"以"内蒙草原"的形象上建立起了在利乐枕全球销售量第一的市场地位，大批
的模仿者追随而至，"蒙兴""草原牛妈妈"……然而有谁取得了成功？几乎没有。
"学习"的代价
中国文化以谦逊为美德，中国的企业善于学习先进，但是，在市场营销中，"学习
"先进可能导致一个糟糕的结果。
GE的大品牌策略和多元化一度是中国企业的标杆和榜样，但是，如果忽视了GE特
定的企业背景和在美国特殊的地位，一大批中国学员将为此付出代价。
春兰集团总裁陶建幸说：再给我10年的时间，让我打造中国的GE，可能吗？在中国
加入WTO后的背景下显然前景不妙。
随着可口可乐、耐克等大量知名国际品牌的进入中国，国际品牌的营销模式和品牌
管理经验又成了国内企业争相模仿的对象，一时间，品牌管理成为了一个热销的概
念。但是，时间已经证明这并不是一个聪明的主意，大部分国际品牌的基础和历史
都远远比国内品牌深厚，这种不在一个起跑线上的模仿并没有显现出多少幽默含义。
"你应该去看看领导者们成功之前是怎么做的，而不是学习他成功之后的做法"这
句话说得很好，所以如果再遇到广告公司向你喋喋不休的介绍某某国际品牌的品牌
策略如何如何的话，你应该告诉他同样的话。
耐克有史以来最著名的广告运动莫过于"JUST DO IT"，然而最近李宁派也推出
了一系列广告运动"一切皆有可能"，你看到耐克的影子了吗？也许李宁太想成为中
国的耐克了，但用相似的策略并不好，你应该学锐步的策略，锐步正是依靠与耐克
的对立与战争获得了不错的市场地位。
这样例子比比皆是，在广告界，模仿已经成为风气，太多的创意人总是喜欢把
领导者的经典广告放在你的面前，然后推销他的"彷制品"，对于这些作品，你应该
毫不留情的把它扔到垃圾筒里。品牌的策略往往依据品牌在市场中的地位来决定，
领导者适合的策略，对于非领导者甚至是一颗毒药，实践证明，在广告中模仿领导
者最终只会强化领导者的概念。在一次消费者座谈会中，我们发现大量消费者把佳
洁士的广告当作是高露洁，甚至在知道真相以后仍然固执的坚持"更适合高露洁使
用"。大量的模仿领导者的广告实际是一种奋不顾身的自杀行为。
不同才可以生存
美国的广告鬼才、麦迪逊大道的坏孩子乔治.路易斯说，趋势是一种暴政，当所
有的人向一个方向走的时候，恰恰证明想法的方向是正确的。
这是一种创意人的思维，但同样具有策略的参考性，至少说明，如果你想做大
成为市场中的第二或者第三，跟风，并不是一种好的策略。
很多企业会认为，模仿和跟风至少是一种安全的策略，不错，对于弱小的品牌
这表面上是一种安全的策略，但是，你可以想象，如果你不够强大，你将随时面临
领导者的威胁，安全只不过是一种自我安慰罢了。
所以，今天，如果你想活下来，并且适时的壮大自己，你必须与领导者不同，不
同才可以有生存的机会。
在果汁大战中，很多模仿"鲜橙多"的品牌都没有占到多少便宜，但是可口可乐
推出的"酷儿"则俨然以"不同"的形象，定位为青少年，很快成为与"鲜橙多"旗鼓相
当的第二品牌。
如果你想成为第二，你必须与第一对立才有机会。
百事可乐曾经模仿可口可乐的概念进行销售，但是消费者很快就认出了这个不
正宗的东西，百事可乐一度被逼得多次请求可口可乐收购，但均遭拒绝。最后百事
可乐终于和可口可乐对着干，将自己定位为"新一代"，成为了全球第二大可乐。
《南方都市报》没有办一份与《广州日报》相似的报纸，而是办了一份与之对
立的报纸。《广州日报》是四开大报，风格朴实，领导者形象。《南方都市报》则
是十六开小报，新锐、年轻。这正是《南方都市报》的机会所在。如果你有观察你
就会发现，《广州日报》的读者一旦流失，大部分是选择《南方都市报》。同样你
会发现，在一个市场上，一大部分人喜欢领导者，而另一部分并不喜欢，而是，与
领导者对立起来，正是你的机会所在。
除了对立以外，开创适合你的细分市场，也是后进获得成功的有效策略。
奥得利开创了葡萄糖饮品市场。
广东一份小型财经周报《赢周刊》没有模仿《21世纪经济报道》和《经济观察报》
推出了自己的定位"协助中小企业成长"取得了良好的市场反响。
无论如何，对于后进品牌，跟风，实在不是一个明智的策略。
无论如何做，总会找到支持的理由，但市场竞争是一场残酷的战争，只有那些掌握
正确方法的品牌才会赢得最后的胜利，而在最后胜利之前的一切只不过是一种幻觉
。"上帝要让你灭亡先让你疯狂！"看看，中国有多少企业是在一片疯狂的增长繁荣
坠下马来？
传统的营销书籍非常繁多，重要的是哪些是有用的，哪些是没有用的。随着市
场环境的变化，很多的市场游戏规则变了，以往的营销方式是守旧的，是传统的，
已经过时了，你如果想取得胜利，你就必须适应和学习新的游戏规则，而且越早争
取主动越好。激烈竞争的社会只有先发制人，后发制人的神话将越来越少了。
昨日的成功或许会成为你今日或明日的陷阱，这不是危言耸听，许多企业正在朝着
这个方向快步前进。如海尔、如健力宝、如联通、如青岛啤酒、如TCL、如康佳、
如联想、如宝洁、如可口可乐、如……
太多太多的企业正在犯着"常识性"的错误，一个一个倒了下去，美国有安然，中国
有乐华等，说句实话，实在不愿看到如此的景象。
如果你和你的企业不想紧跟他们的步伐，建议你再回头研究一下此书，会再次给你
一种不一样的收获。因为，毕竟你"失败"不起。
祝愿各位能够彻底摈弃传统营销，迎接新的营销革命的到来。
作者于广州
2003-3-26
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