荔园在线
荔园之美，在春之萌芽，在夏之绽放，在秋之收获，在冬之沉淀
[回到开始]
[上一篇][下一篇]
发信人: Huoy (面朝大海，春暖花开), 信区: CE
标 题: ＝＝先睹为快：《营销大革命》（节选）之三＝＝[转载]
发信站: 荔园晨风BBS站 (Wed May 21 11:06:25 2003), 转信
【 以下文字转载自 Ads 讨论区 】
【 原文由 Huoy 所发表 】
营销大革命之三
无视常识
--"信息家电"为什么会失败？
黎初源 张云 张勇
在营销界只要我们一提"无视常识"，立刻就会一大帮人暴跳如雷："我不想听
你废话，说点实际的！"所以每次我们还没说出口早早就被打回去了！
废话就未必！
我们营销界真的完全认识到"常识"的威力了吗？恐怕未必，我们看到了太多失败的
企业因为与常识违背而遭到惨败。
总结中国过去二十多年的营销史，我们可以看到，很多营销的失败都是无视常识的
失败，很多营销的成功都是利用常识的成功。
常识的威力有多大？遵循它，你不一定成功；违背它，你大多会失败。
有人在问世界第一营销战略大师AL RIESE 和JACK TROUT成功的秘诀是什么，他们
的回答通常令人大跌眼镜："保持简单，然后加点常识。"是的，别人都难以置信，
这就是成就营销战略第一人美名的成功秘诀嘛？
显然没有人相信。事实太过明显人们往往就会忽视！
大家其实都生活在常识中，只是由于常识太平常反而大家没有留意了，或者受"要
创新，就要打破常规"的思想影响太深，所以做起事来反而无意地忽视了常识。
反过来想一想，我们的消费者就是生活在常识当中，他们的生活依靠的就是常识，
我们的普通老百姓生活也是依靠常识，他们买甲洗衣粉而不买乙洗衣粉依靠的就是
常识，他们用甲洗发水而不用乙洗发水依靠的也是常识。
既然我们的消费者购买产品依靠的都是常识，为什么我们作的营销决策站立的基础
不是常识呢？
我们以我们一位作者一天的生活来看一下消费者是如何依靠常识来生活和消费的。
平凡的一天
这天的早晨，我在闹钟响了N遍后迫不得已离开温暖的被窝，睁眼一看，外面还是
漆黑一片，不可能那么早吧，最近我老是不相信闹钟闹得准时，拿过闹钟一看，幸
亏闹钟是夜光的，要不又要象以前开灯后才能看到，所以以前的哪个闹钟早就换了。
拖着鞋，眼睛都没有睁开就匆匆刷牙洗脸，现在用的黑人牙膏虽说比以前的高露洁
清凉，但是远远没有广告上的有那么大的清醒作用啊，看来那些广告都是骗人的，
不过总算比高路洁好用吧。
抬表一看，再吃早餐来不及了，路过小卖部时带上早餐边吃边走，早餐还是老样子
：一块面包，一杯维他奶，以前喝牛奶，但一天看报纸说豆奶更健康，所以一直都
是喝维他，幸亏维他有多种口味，不过有时也会试试其他。
匆匆赶到办公室，赶快打开电脑看一下今天有什么新闻，以前看新闻经常要看报纸，
还老是担心给老板看到说不务正业，现在有了网络更快捷，而且新闻更及时。不
过有空时还会翻一下报纸，但现在看报纸主要是浏览一下专业信息，遇到感兴趣的
广告也会多看几眼，感觉现在的广告越来越美了，但有时都不知道在看些什么，或
者太老生常谈了，所以都没有留下什么印象。
早上一般是处理一下工作上的事务，参加一下会议什么的，然后就到了中午午餐时
间。午饭时间几个要好的同事会一起吃饭，如果谁换了新衣服或者新鞋会问一下，
如果合适的话到时自己买的时候会考虑。
下午时间通常过得飞快，不过一般都是不能准时下班，待到完成工作上的事务回家
时已经是筋疲力尽，然后开着电视就洗澡，现在我不用力士了，多数是用激爽，上
了一整天的班累得要命，想用激爽刺激一下。然后就是躺在沙发上看电视或者干点
别的什么。
一天就这样过去了。
在生活中，很多人都会象我一样，他们依据普通常识来生活，他们依据常识来购买
东西，他们依据常识来判断事情。但是很多营销人忽视了这一点。
微软撞墙
也许有人说，微软维纳斯计划的失败是由于技术上的原因，或者说是时机还没有成
熟，或者有人说是由于推广上的资金还不够，不足以改变人们的生活，或者是说价
格太高而无法普及……反正失败的原因总是很多，但我们宁愿说，这是无视常识的
失败，后来国内一些家电企业在这条路上走得更离谱，他们的失败证明彩电上网不
单单是技术上的原因或者是时机方面的原因。
维纳斯计划是计划在电视机上装一个机顶盒，利用机顶盒然后所有家庭都可以上网
了，从此中国所有家庭都将踏入信息时代，紧跟时代潮流。
所有的媒体都在铺天盖地的宣传这个宏大计划：借助这个机顶盒，所有中国家庭都
可以赶上信息时代的潮流。
这是一个多么美丽而宏大的梦想，大家都在等着这美好一天的到来！
可是没有人想过老百姓愿不愿意，没有人想过消费者是不是这样想的！消费者的想
法很简单，电视就是电视，搞什么可以上网的电视？常识就是这样：电视的用来看
的，不是用来上网的！
最后维纳斯计划的结果大家可想而知。这次宏大的失败并不是因为技术上的原因，
也不是产业机构无法配合，也不是宣传没有到位，只是和常识撞了车。那些以为假
设拥有更好产品、有更好的广告、有更多促销、有更多的资源可以利用就可以挽回
败局的人永远不会承认这是因为战略错了，他们妄想通过战术上的调整就可以挽救
类似的计划。
这次维纳斯计划后国内也有很多厂家动用过更好的产品，花更多的投资来启动过，
但结果都是一样！
其实只要看一下那些单纯只是播放信息文字的电视频道的失败就可以知道维纳斯计
划的失败了。在华东的一些城市或者是华南的一些城市里，曾经有电视台作过这样
的试举：用一些频道专门播放信息，如招聘、求职或者一些出游资讯，但是没人会
看他们，包括那些需要它的人。原因很简单，这个不符合人们的习惯，或者说这和
人们的常识撞车。
常识是一堵墙
那些希望创新的人们总是以为他们的新产品一出，人们就蜂拥而来，但是他们忽视
了一点，人们的常识改变得非常慢。人们的常识的改变过程比人们想象中的慢。常
识就象一堵墙一样，将思想和行为隔在两边。
想一想，改革开放二十多年来，你的常识改变了多少呢？没有，人们除了手中的钱
多了一点外，思维并没有多少改变。这点和报刊媒体上所宣传的大相径庭。
人们往往太过容易相信改变的魅力了，但是人们的改变比人们想象中的慢。
现在报纸上在大讲"绿色环保"已经成为一种潮流，大家似乎也认为事情确实如此，
环保已经成为一种潮流，环保已经成为了人们的习惯。
可是，相想看，你平时吃快餐时用的还是不是用过即扔的木筷子？你的餐盒还是不
是埋在地下千年也不会烂的塑料饭盒？也许有些人的餐盒是可降解饭盒，但很少。
你会因为快餐店用的是否环保餐盒而改换选择吗？不会，大多数人不会。
想一想，你是不是十年前吃快餐时就是用这样的餐盒吃饭？媒体上宣传环保成为潮
流已经好几年了，但是你的行为还是没有多大的改变。这就是人们的常识和习惯。
TCL之痛
媒体是依靠见风使陀、制造潮流而生存，他们往往会夸大人们常识、习惯的改变，
如果我们的营销决策也是站在这样的基础上则注定要撞墙，消费者对于不符合他们
常识的潮流往往是拒绝，但反而是我们有些营销人太过于相信媒体的说服力量。
也许还有人不相信微软维纳斯计划的失败不是因为与人们常识相撞而搁浅，他们也
许更相信是因为微软做得不够好，或者当时的时机未成熟，如果可以做的更好一点，
如果可以更耐心一点，如果可以花的心思更多一点……
现在他们重提旧事，他们希望重新来过，现在他们来了……
一场信息家电的浪潮被兴起来，而且他们坚信，成功的曙光已经可以看见。其中
TCL跑得最快。
"ＨｉＤ登场，ＴＣＬ抢跑信息家电时代"，2001年12月06日上的新浪网用的是这样
的标题，他这样来介绍TCL的HID产品："HID的登场，使TCL作为传统电视终结者的
姿态得以凸现"、"HID和传统电视划清界限"。
和传统电视划清界限，消费者就和你划清界限！
"'家庭数码港'和'HiD一键飞'数码产品二重唱"，2002年01月18日 《中国电子报》
用是这样的标题。
HID是什么呢？"HID一键飞"又是什么？
据TCL介绍说，HiD(Home information Display)是集数字信号显示、家庭数字设
备显示、电脑显示、模拟电视接收、高清晰显示等多种功能于一身的家庭显示器，
可直接一线上网或外置Modem(调制解调器)连线上网。而"HiD一键飞"是个售价千余
元、类似于遥控器的盒子，能使"彩电全面升级网络化"，把一台普通彩电变成具有
上网浏览新闻、收发邮件等多种功能的"网络化"电视。其实，这个产品就是前两年
媒体热炒的"机顶盒"，只不过是个TCL版本。
2001年2月底，TCL大张旗鼓地推出了其 "蓄谋已久"的HiD彩电，此后从政府公关，
到发动全国各地的媒体，TCL公司开始了"彩电全面升级网络化"的"运动"，而年底
举行的声势浩大的"HiD一键飞"市场推广活动，则更将本次"运动"推向了高潮。
TCL的计划是，拿出6000万元作为"科普式"的推广活动费用，同时，还将继续投入
1个亿的资金做此项目的研发。TCL是决定要让彩电上网了！
这时的TCL的HID产品带着隐隐风雷，带着一众的期望，媒体也推波助澜，大肆宣传
信息家电时代已经到来。如果单是从媒体报道上来看，真的要让人以为整个中国都
是一个信息家电时代，13亿的中国人都在家里用彩电上网，收发E-MAIL。
但是市场的现实是，消费者对于这场运动并没有多大注意，他们也并不想在家里用
彩电上网。HiD面市一年，销量并没有呈现爆发式增长。2001年TCL的彩电营业额勉
强有所增长，比2000年略升6％，而这一贡献大多是来自中高档普通彩电。大家似
乎对于违背常识的HID并不怎么感兴趣。
最终，时间永是流逝，街市依旧太平，当媒体热闹过后，人们依然无动于衷，生活
还是恢复原来，信息家电时代并没有到来。
打破常规VS常识
"要创新，就要打破常规。"
营销法则的第一条这样说。后来一本叫做《打破常规》的书还成了纽约畅销书榜首
的管理名著，可见人们有多渴望打破常规。
但是他们想的往往和他们要做的并不一样，就象他们"同情弱者，选择强者"一样，
生活中他们也许会想民族的品牌挑战洋品牌是值得赞赏和鼓励的，但是他们喝的是
可口可乐而不是非常可乐，他们更喜欢吃麦当劳而不是红高粱。这就是想法和现实。
所以，创新也一样，只有在不违背常识的情况下才会起作用。我们的建议是，不要
和常识对抗，你可以在人们未知的领域里胡说八道，悄悄树立起你的标准，如技术
领域里的许多标准，但在人们常识范畴里千万不要轻举妄动，和人们的常识相左。
常识象东风
我们在营销规则当中告戒大家不要"无视常识"，但事物总是一分为二，很多时候我
们可以充分利用常识为我们创造巨大的营销成功。利用常识，就象借助东风一样，
往往更容易使你达到成功的彼岸。
其实很多常识都是可以为我们利用，借助常识，我们更容易达到成功的颠峰。
比如我们天然会以为瑞士的巧克力、瑞士糖、军刀会比较好。比如白酒，人们天然
以为贵州、山东、山西、四川这几个地方产的酒都会不错。在人们常识当中，人们
总会先入为主地判断某些东西是好的，某些东西不怎么样.
云峰酒业就非常好地利用了人们的这点常识，小糊涂仙比别的酒好么？不见得，但
是因为是贵州茅台镇出品的，人们天然就将其归为好酒中去。其他地方没有人参吗？
显然不是，但是只有长白山的人参才是最好的人参。山东其他地方没有阿胶吗？
当然有，但是只有东阿阿胶才是正宗的。
这就是人们的常识。善加利用，做起营销推广来就象巧借东风，营销就象如虎添翼；
违背常识，结果往往是竹篮打水一场空，苦果只有自己吞了！
--
没有一件值得一做的事情，可以在你的一生中完成；因此你需要希望。
没有一样美丽的东西，可以在瞬间展现它的华彩；因此你需要信心。
没有一件值得一做的事情，可以一个人完成；因此你需要爱。
※ 来源:·荔园晨风BBS站 bbs.szu.edu.cn·[FROM: 192.168.45.25]
--
※ 转载:·荔园晨风BBS站 bbs.szu.edu.cn·[FROM: 192.168.45.25]
[回到开始]
[上一篇][下一篇]
荔园在线首页 友情链接：深圳大学 深大招生 荔园晨风BBS S-Term软件 网络书店