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发信人: Huoy (面朝大海，春暖花开), 信区: CE
标 题: ==先睹为快：《营销大革命》（节选）之一＝＝[转载]
发信站: 荔园晨风BBS站 (Mon May 19 12:57:09 2003), 转信
【 以下文字转载自 Ads 讨论区 】
【 原文由 Huoy 所发表 】
营销大革命之一
《营销大革命》
黎初源 张云 张勇
世纪之变
2002年是中国加入WTO的第一年，很多东西都在悄悄地改变：
· 版图全球化：
首先我们"市场"的范畴不同了，我们的整个市场范畴变成了全世界
·竞争对手变换
我们的竞争对手也变了，现在我们将要面对的是排着队进入中国的跨国公司
· 消费者越来越刁
我们的消费群体也变了，经过差不多二十年经济的发展，现在他们的需求和消费心
理已经有了很大的不同；
……
如果你没有很快适应这种变化，你的竞争对手会很快适应的！
整个营销格局开始转变，你会发现你以前所奉行的一些观念现在不象以前那么有效
了，很多东西已经改变！
希望一夜醒来，营销革的不是你的命！
中国农民
突然发现不会种地了
2002年是中国加入WTO后的第一年，面对日新月异的国际标准，有一天，种了五千
年地的中国农民突然发现自己不会种地了：
首先我们最具有优势的茶叶出口就遇到了重大挑战，在去年出口欧盟的茶叶产品中，
查出的各种残留物超标就达到100多种，整个出口额大减；在我们出口比重较大的
禽类、肉类，超标的问题也是一大堆。
面对这些农药残留标准、重金属残留标准、添加物残留标准、抗菌素残留标准、氯
类残留标准……我们一筹莫展，不知所措！
中国农民种了几千年地后突然发现自己不会种地了！
现在惟有拼命地学习来适应这种新环境，一场农业革命在悄悄地进行。
中国营销也和加入WTO的中国农业遭遇的情况差不多，一场营销大革命正在悄悄地
进行。
资本不是决定力量
很多资本雄厚的企业都不愿意相信这样的事实：现在的中国营销，不光是用钱就可
以砸出一个市场！有钱就可以任意妄为的美好时光一去不复返了。
这在白酒市场表现非常明显，一大批资本雄厚的企业宣布进军白酒市场，但多半惨
淡收场：
· 红豆集团联手五粮液集团打造红豆缘喜酒，现在一潭死水
· 力帆摩托进军酒业生产力帆酒，后果不知所踪
· 我们预测，健力宝收购宝丰酒厂的结局也不会比他们好。
广告也不再那么有效
90年代初，只要走上中央电视台猛砸一笔广告费，整个市场都会向你展开笑颜，然
后整个市场就象气球一样迅速壮大，剩下的就只是回家数钱了。这个以秦池最为典型：
开进一辆桑塔纳，开出一辆奥迪。
接着的几年，虽然说广告不象以前那么有效，但是钱投进去总是会有点响声的，这
个以海王集团为例，虽说销售跌跌撞撞，但是效果总是有的。
现在可不行，你看CDMA，广告做得铺天盖地，推广做得黑天黑地，但在2002年的整
个上半年，几乎连个水泡都不冒。要不是9、10月份的疯狂促销，看来700万的用户
目标又竹篮打水一场空。
为什么广告不象以前那么有效？
难道中国广告人的创意都退化了吗？
方向不对的营销努力付诸东流
现在策略为王，任何忽视这一点的企业都要付出血的代价。现在的营销不是光凭勇
气和金钱就可以统治一切。
2002年，中国联通隆重推出CDMA网络，大打绿色健康环保，并且将主要目标消费群
定在移动的高端用户上。半年来CDMA一直在猛力攻打中高端人群，但战斗的场面就
象头撞南墙，除了头破血流之外不会有其他结果。看一下半年来的战果，经过半年
多的努力，CDMA抢到的移动高端用户不到1%。
在竞争激烈的现代社会，类似的营销自杀总是数不胜数。
营销需要大革命
在广告人的一个专业论坛上有个帖子非常火暴："我们还能革命吗？"，广州的广告
创意界正在兴起一场创意革命，但是单纯的创意革命是救不了中国广告的。
在前一段时间里，《不同于奥美的观点》炒得沸沸扬扬，本土广告人开始了自己的
反思，提出了一套不同于国际4A公司的一整套本土广告操作流程……
……
很多的改变已经在悄悄进行，但这些改变仍然不足以从根本上改变现在中国营销现
状，现在的营销需要重新定义！
革命，方能获得新生！
第五季的失败
在世界杯期间，健力宝集团花天价夺得了中央电视台转播整个世界杯的冠名权，健
力宝旗下的"第五季"开始强势出击！
不过路一开始就走错了，无论广告做得多猛、推广做得多好，都无法逃脱失败的命
运。早在第五季刚推出的时候我们就说，这样做是要撞墙的。但没人相信我们，我
们是谁？
现在我们还是忍不住说："改换一下策略，不要浪费大好机会！"
现在第五季卖得很火暴，在刚推出的几个月里几乎脱销，面对这样的品牌我们竟然
说不？
现在卖得很火暴，但不代表以后都会卖得火暴！战术决定短期，战略决定长远。你
的营销策略会决定你能走得多远。
在2002年的饮料界，各种各样的品牌充斥其中，但是仔细观察一下，各个细分市场
已是强势品牌林立，拥有战术机会的细分市场并不多：
· 在可乐类别里，可口可乐、百事可乐当然是当仁不让的一哥二哥，非常可乐凭借
强大的网络渠道也在二三级市场里找到立足之地；
· 在纯净水领域，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉三足鼎立的局面已经多年没改变过；
· 在茶饮料里，康师傅、统一、娃哈哈严阵以待；
· 在果汁饮料里，鲜橙多、每日C正打得热火朝天；
第五季是什么呢？是茶、纯净水？还是果汁？第五季什么都是！
第五季想进入那个市场？第五季那个市场都想进入！
妄图什么都是的品牌最后往往什么都不是。泛化的产品线往往给予竞争对手以可乘
之机，妄图一网打尽的策略往往什么也捞不到。
现在第五季卖得很火暴，但不代表以后都会卖得火暴。如果到终端走一走，你就知
道，即使卖得火暴的第五季其实火暴的也不过是一两种产品。在我们走访的几个终
端里，小店的老板向我们证实了这一点：整个第五季的产品中，卖得火暴的就只是
果汁饮料，其他走得并不怎么样。
而且不要忘记的是现在买的人中很多是朝着新品牌的"新鲜感"购买的，新鲜感一过，
他们又会退回他们原来喜欢的品牌。宝洁曾经有过一个橙汁产品在试销的头几个
月里卖得非常火暴，几乎超过橙汁品类里的领导品牌，但是随后的几个月销售一落
千丈，美好的时光再也没有回来过。为什么呢？当一个新品牌刚刚推出时，大家都
有一种新鲜感，所以会有很多人去尝试，但是新鲜感一过，消费者又会选择他们原
来喜欢的品牌。
在第五季的操作当中，它想代替所有的饮料品类，向所有的饮料品牌宣战，但是在
一个宽泛战线上作战的军队，胜利的机会总是很渺茫。
在这场战役中，健力宝犯了一个很大的错误，就是想将第五季打造成为所有饮料行
业的巨无霸，但没有考虑到在现在的饮料界是否有这样的战术机会。貌似强大的战
略其实不堪一击！
由内而外的思考模式注定要遭遇挫折。原来那一套的营销思考模式已经过时了！
让我们拭目以待！
酷儿的胜利
同样是饮料界的新推品牌，酷儿成功的机会显然大得多！事实也会证明这一点。
可口可乐是饮料界的巨无霸，旗下拥有众多响当当的饮料品牌，如果我们说即使是
这样的巨无霸进入没有战术机会的市场一样会饱尝失败，你们信吗？
没人会相信！幸亏市场站在我们一边。
可口可乐曾经推出过"天与地"纯净水，但是在碳酸饮料市场呼风唤雨的可口可乐品
牌在纯净水领域并没有占到多少便宜！不遵循营销规则，巨无霸一样栽跟头！
酷儿并不想什么都做，它只想作"儿童果汁"。它看到增长迅速的果汁饮料市场大家
都在向都市美女抛眉眼，却没人注意到儿童果汁市场的巨大空间。
酷儿的营销模式很简单，思考的模式也很简单：主打的市场有空缺，然后就切入。
占据一个细分市场，开拓一个细分品类，赢得话语权，就那么简单！
这就是现在新的营销思考模式：你不能光看你自己想达到什么目标，你应该先看看
竞争对手能否让你达到你的目标，然后以具有竞争优势的角度切入。
不同的两种营销思考模式导致了两种不同的结果。现在的实际情况是，如果按照原
来的那套营销思考模式走，再雄厚的资本运作，再强大的品牌后盾都会头撞南墙！
重新定义营销
环境的巨变使得我们有必要来重新审视营销！
不过虽然大家都感觉到现在的环境确实和以前不同了，但是都感觉好象还没有到达
需要重新定义的一天吧！
我们有着截然相反的观点！
就象所有的革命一样，营销的革命不会在光天化日、众星拱月下大张旗鼓地到来，
当大家都意识到革命就要到来的时候，革命的高潮早就已经过去，真正的革命会悄
悄地、踏着黑夜的脚步慢慢进行，然后在漫长的黑夜过后吓你一跳！
现在营销界旧的一套营销模式正在浪费着众多企业的金钱，一些广泛流行的营销概
念正将许多企业引入歧途……惨败的残酷现实会教育他们，这样行不通！
在现实世界中，大家往往非常强调产品品质，他们认为，只要我的产品足够好，我
就一定能取得市场最后的胜利，最优质的产品最终将会赢得市场的胜利！只要我比
竞争对手做得更好就行了。
听起来非常有道理，做起来却是困难重重。海尔的冰箱会比华凌冰箱好吗？也许，
但这个不重要。
消费者买的是一种感觉，而不是一种真正的产品。听起来好象很荒谬，但市场的现
实就是这样。消费者只是感觉海尔冰箱要比华凌冰箱质量更值得信赖。
市场是一场感知的战争而不是一场产品的战争。
让我们举一个实例来说明，市场是感知的战争，而非产品：
在中国大陆，方便面食品的两大巨头是康师傅和统一，而且康师傅的市场占有率比
统一要高出许多，大家可能以为一定是康师傅的产品比统一好很多。那么我们看一
下产品比统一好的康师傅在台湾遭遇什么样的情形。
在台湾，康师傅和统一都销售同样的方便面，如果市场是产品战争的话，那么无论
在中国大陆市场，还是在台湾市场，两个品牌的排序应该是一致的，首先是康师傅，
然后是统一，而且康师傅的市场分额会比统一高出很多。但是市场的现实是，虽
然销售同样的产品，在台湾康师傅并不排在首位，排在首位的是统一，康师傅在方
便面市场中连前三位都排不上。统一方便面在台湾的市场占有率是康师傅的几倍。
事实刚好反了过来。优质产品的康师傅难道在台湾就比统一差了吗？
这是什么怎么回事？康师傅和统一在台湾和大陆销售的方便面产品都是一样的，但
市场销量却差别那么大？是产品的原因吗？显然不是，这是感知的原因。
因为在台湾，康师傅是一家不知名的小厂，统一却是一家著名的大品牌，虽然他们
销售的产品一样，产品的质量也一样，但是人们会天然地认为，统一的产品更好！
所以虽然销售的是同样产品，但因为感知的原因，康师傅会受到不同的遭遇（在大
陆，康师傅是方便面的领导品牌，在台湾，康师傅是方便面的不知名品牌）。
现在的营销不再是任意妄为的时候了，无法无天的人将受到失败的严惩！
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没有一件值得一做的事情，可以在你的一生中完成；因此你需要希望。
没有一样美丽的东西，可以在瞬间展现它的华彩；因此你需要信心。
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